Поскольку отдельные составные части туристического продукта выполняют другую роль, то нужно их анализировать в структурно-функциональных категориях. Это означает, что композиция составных частей, которая удовлетворяет различные комплементарные потребности, необходимо отнести к относительно устойчивой главной потребности. Следовательно, маркетолог по планированию продукта должен проектировать пакеты по предоставлению услуг па трех уровнях (рис. 1), а именно:
1) ядра продукта;
2) реального продукта;
3) увеличенного продукта.
1 Такие потребности удовлетворяет «Club Meditcrrannc» под лозунгом «антидот для цивилизации». Фирма располагает около 100 деревень в 25 странах
Суть ядра продукта (generic product) можно легко понять, отвечая на вопрос «Что турист реально покупает?» или «Какова основная потребность удовлетворяет требования при заключении договора?». Ядро продукта тесно корреспондируется с так называемым ядром пользы (core benefits), связанным с главным мотивом путешествия. Итак, ядром пользы может быть удовлетворение потребности отдыха, посещение древнего города, улучшение состояния здоровья и тому подобное. Такое удовольствие требует одновременного предложения реальной композиции услуг с определенной структурой и качественным уровнем, то есть формирование реального продукта (tangible product). Ядро продукта, как правило, не бывает предметом сделки, поскольку признаки туристического спроса приводят к тому, что в состав продукта должны входить блага и услуги, которые удовлетворяют основную потребность и потребности комплементарные (например, безопасности, информации, питание).
Содержание реального туристического продукта не является чем-то постоянным. Он изменяется в результате высокого уровня благосостояния общества, цивилизации и культуры и влияет па способ передвижения и проведения досуга. Составные части, которые образуют круг расширенного продукта, вызывают выделение продукта на рынке. «Новая конкуренция имеет место не столько между тем, что предприятия производят, как между тем, что добавляют к продукту». Сравнивая цели и условия туристической деятельности, легко заметить, что услуги, которые несколько или десятки лет раньше трактовано как дополнительные, со временем становились компонентами пакетов, которые определяют как стандартные.
В современном маркетинге туристических услуг выделяют так называемый потенциальный продукт. Он представляет те элементы предложения, которые могут в будущем обогатить туристический продукт. Для услуги по размещению примером может быть доступ к компьютерной сети Internet в гостиничных номерах.
С маркетинговой точки зрения нужно обратить особое внимание на дополнительные измерения туристского продукта, которые можно выделить как:
- Ожидаемый продукт;
- Психологический продукт (рис. 2):
Ожидаемый продукт – это совокупность признаков и условий, которые надеются покупатели, принимающие решение купить определенный продукт. Например, гости в отеле надеются па чистое и удобная кровать, тишину в ночное время, телефон в номере, уютную атмосферу. Ожидаемый продукт является производным от реального и расширенного продукта.
Психологический продукт составляет все то, что остается в сознании клиента от момента первого контакта с продуктом до окончания его потребления. Туристическое предприятие должно стремиться удовлетворить самостоятельный выбор туриста, обеспечивающий постоянных клиентов фирме и увеличивает вероятность получения положительных отзывов среди потенциальных туристов.
Необходимо заметить, что отдельные уровни (измерения) существования продукта играют разную роль в этапах потребления туристического продукта. Среди этих этапов можно выделить:
- Подготовительный – который охватывает деятельность как по поиску и покупке соответствующего предложения, так и по подготовке к поездке;
- Потребление – от момента выхода туриста из дома до минуты возвращения;
- Воспоминаний – так называемое эхо продукта, которое наступает после завершения потребления (рис. 3):
Структура туристического продукта с точки зрения туриста
«Сейсмическая» модель потребления туристического продукта
Каждый из этих этапов непосредственно касается определенных чувств, эмоций, воображения как в положительных, так и отрицательных категориях. В зависимости от состояния переживания они имеют разную силу. При поиске соответствующего предложения модель относительно невелика, она растет в процессе подготовки к выезду, чтобы достичь наивысшего уровня в фазе потребления. Длинным, как правило, является этап воспоминаний, в котором наиболее живые и яркие переживания наблюдаются сразу по возвращении туриста, со временем они постепенно угасают в его памяти. В особых случаях (так называемые путешествия жизни) этот этап может длиться десятилетия.
Этапы переживания туристического продукта можно сравнить с так называемым цепью пользы (рис. 4):
Цепь туристических ценностей: выбор региона ( туры в Доминикану , туры в Египет, туры в Таиланд, туры в турцию и т.д) – отдых – воспоминания.
Основой маркетинговой деятельности является приспособление продукта к нуждам потребителей. Исходным условием формирования туристического продукта в туристической фирме должна быть идентификация потребностей покупателей как определение мотивов, которыми руководствуются в выборе предлагаемой предложения. В целом потребности можно определить как ощущение нехватки чего-то, а мотивы – как определенные потребности, которые толкают туристов к конкретному действию. Формирование туристского продукта должно быть длительным и системным процессом, но необходимо помнить, что потребности и вкусы туристов очень быстро меняются.
Одной из реакций предприятия па изменения внешней среды с определения ширины и глубины предложения услуг. Учитывая различные специальные возможности наступает необходимость установления, какие рынки предприятие намерено обслуживать, учитывая пространственные критерии (местный, государственный, зарубежный рынок), функции (например, туроператора, агентства) и области (например, транспорт, гостиничное хозяйство). Нужно также сделать выбор между сосредоточением па обслуживании массового туризма и предоставлением специализированных услуг для определенных групп потребителей. В этом направлении нужно разработать различные варианты действий, которые выходят из умения проектировать соответствующие стратегии для отдельных сегментов рынка.
Основным принципом маркетинга является распознание уже существующих и новых потребностей с целью их преобразования в спрос. В этом процессе необходимо учесть не только потребности, которые считаются рациональными, но также мечты, эмоции и желание подражания. Поскольку новые потребительские предпочтения имеют тенденцию к отходу от традиционных навыков, то рекомендуется умело компоновать такие предложения, которые гармонично сочетаются с оправданными на рынке пакетами услуг с элементами инноваций.
Четкое определение признаков продукта является условием его рыночного выделения (branding). Выделение продукта имеет цель создания его образа, который положительно отличается от своих аналогов, а также предоставление потребителю возможности легкой идентификации признаков продукта. Эти признаки могут непосредственно быть связаны с продуктом (например, морс, горы, вкусная кухня) или быть более неосязаемыми (неповторимая атмосфера, приятное общество). Канвой строения имиджа могут становиться названия мероприятий, как «отдых в седле», «языковые летние школы» или «Night lifo holidays to Bangkok». He менее важную роль выкапывает название предприятия, которое информирует о его назначении. Достаточно назвать упоминавшиеся выше «Twenty», «Club 18-30″, «International House», а также «Orbis», «Young at Ileat» и др.. Создание имиджа предприятия и его продукта происходит не только из легко запоминающегося названия фирмы, символов или карикатур, но, прежде всего, через накопление положительного опыта и доверия потребителей. Итак, под понятием «брендинг» понимают комбинацию функциональных и эмоциональных характеристик товаров, услуг, существующих в понимании потребителя, определяющих индивидуальность конкретного товара, услуги, которые стимулируют потребителя отдавать предпочтение определенному товару, услуге.
Таким образом, бренд должен воздействовать на подсознание человека, поэтому при его разработке необходимо придерживаться нескольких правил. Итак, бренд должен:
- Быть благозвучным;
- Ассоциироваться с определенными образами;
- Легко запоминаться;
- Быть оригинальным;
- Быть эстетичным и пропорциональным;
- Способствовать появлению определенного стереотипа отношения к фирме;
- Быть понятным той аудитории, па которую направлена деятельность фирмы.
Сегодня развитие туристического рынка характеризуется постоянным ростом значимости нематериальных ресурсов в структуре активов. Учитывая высокий уровень капитализации предприятий туристической отрасли оборудование не является дефицитом, зато наблюдается большой спрос на новые маркетинговые и технологические идеи. Именно они позволяют создавать добавленную стоимость. Однако это происходит лишь за доверия потребителей к бренду, которая способствует притоку средств в компанию.
Таким образом, в современной экономике бренд выступает интегрирующим компонентом в процессе оценки активов компании, замыкая на себя следующие ключевые факторы конкурентоспособности, как новые идеи, человеческие ресурсы, инноваций и, следовательно, стабильное развитие компании (рис. 5):
Бренд как интегрирующий компонент активов компании
Рис. 5 Бренд как интегрирующий компонент активов компании
Иными словами, бренд необходимо рассматривать не просто как элемент рыночной стратегии предприятия. Он выполняет роль самостоятельного интегрирующего компонента в системе бизнес-стратегии компании. Благодаря использованию сильного бренда компания не только получает признание среди потребителей и конкурентов, но и получает инновационные идеи путем привлечения квалифицированных специалистов.
